I diritti di marchi oggetto della valutazione Abbiamo visto che tra le risorse intangibili a disposizione dell'impresa c'è il marchio inteso come bene immateriale autonomo ottenuto con la registrazione. Dovremmo trovare il suo valore nel libro inventari di ogni azienda.
Nel linguaggio colloquiale parliamo di valutazione del marchio e di cessione del marchio, anche se andando più nel profondo l'oggetto della valutazione e del trasferimento sono dei diritti. Generalmente l’accertamento estimativo riguarda una pluralità di diritti di Proprietà Industriale costituiti da marchi registrati e domande di marchio spesso autonomi tra loro in quanto efficaci in differenti territori (principio della territorialità) e rivendicanti differenti prodotti in base al cosiddetto "principio di specialità". Il primo passo della valutazione consiste quindi nell'identificare con certezza e "nominativamente" il "fascio" di marchi che costituisce l'oggetto della valutazione. Nel proseguo della trattazione quando parliremo di "valutazione di marchio" ci riferiremo alla valutazione di una pluralità di diritti "autonomi" tra loro.
È bene tenere in considerazione questa differenza in quanto molto spesso gli interlocutori quando pensano al marchio pensano ad un segno distintivo applicato su un prodotto, mentre il pensiero dei Consulenti in Proprietà Industriale è rivolto al marchio come ad un diritto.
Il valore di un marchio In prima approssimazione, il valore di un marchio può essere calcolato sottraendo al valore totale dell'azienda, il valore delle risorse tangibili e quello delle risorse intangibili diverse dal marchio (se si conoscesse il loro valore). Questa metodologia di calcolo può rendere più comprensibile come il valore del marchio sia relazionato agli altri beni (materiali e non) dell'azienda ma non può certo dare un valore immediatamente calcolabile. Un siffatto modello è infatti valido nella pratica ad esempio per aziende monomarca nel campo della moda ove sia facile individuare la parte materiale dell'azienda e ove spesso la parte immateriale è rappresentata quasi esclusivamente dal marchio.
Il grafico, riportato da Ocean Tomo ed elaborato sulla base di un campione di 200 imprese quotate in tutto il mondo, mostra come negli ultimi 30 anni i beni intangibili hanno acquisito sempre maggior valore economico e strategico. Se negli anni '70 i beni intangibili rappresentavano circa il 20% del valore di mercato una impresa, oggi questi ne rappresentano circa l'80%. Gli intangibili rappresentano quindi un'ingente fetta del valore di mercato di un'azienda e sono un fattore critico di successo per molte imprese, costituendo un elemento differenziante nel processo di acquisto. A partire dagli anni '90 il divario tra valore di mercato e valore contabile di un'impresa, misurato dall'indice "price to book value", è notevolmente aumentato, segnalando che il mercato continua ad attribuire all'impresa un valore superiore a quello contabile, evidentemente per merito delle attività immateriali. Il seguente grafico mostra il numero di domande di deposito di marchi presentate presso tutti gli uffici specializzati nel mondo dal 1884. Come si può evincere dal grafico il numero di domande di deposito e aumentato vertiginosamente nell'ultimo trentennio.
Non esistendo un mercato aperto e trasparente e non essendoci dati organizzati sul loro valore storico, non è possibile attribuire un unico valore ad un marchio; per questo è più corretto affermare che esistono una pluralità opinioni sul valore dello stesso marchio che danno luogo ad importi differenti con enormi escursioni.
Nel caso degli accertamenti fiscali e dei giudizi promossi contro gli stilisti "Dolce & Gabbana" sono stati individuati ad esempio i seguenti valori per gli stessi marchi:
1. per la PriceWhaterhouseCooper il valore è di circa 360 milioni di euro;
2. la Guardia di Finanza, utilizzando gli stessi criteri della PriceWhaterhouseCooper, arriva ad un valore di circa 550 milioni di euro; 3. l'Agenzia delle Entrate calcola il valore del marchio in circa 1.200 milioni di euro; 4. la società Interbrand Srl arriva ad un valore di 2.200 milioni di euro.
Nella tabella sottostante, presa dal “World Intellectual Property Report” del 2013 pubblicato dalla WIPO, sono riportate le classifiche dei 10 marchi con più valore al mondo e il loro relativo peso rispetto al valore totale dell'impresa. Come si può notare, le tre agenzie interrogate forniscono posizioni e valori diversi tra loro, a conferma di questa tendenza.
Il grafico in basso, tratto sempre dal “World Intellectual Property Report” del 2013 pubblicato dalla WIPO, mostra come negli ultimi cinque anni il valore, in miliardi di dollari, dei 100 top brands del mondo sia in continuo aumento. Si può notare come le tre agenzie citate nel grafico, anche in questo caso, forniscano valori sensibilmente diversi tra di loro.
Quando è utile valutare un marchio
Quando l'oggetto della transazione è l'acquisto o la cessione di un "marchio" o più specificamente una pluralità di "registrazioni indipendenti" imperniate sul medesimo segno distintivo.
Nel caso in cui deve essere negoziata una licenza sul marchio.
Quando si ha il conferimento di un marchio in una società.
Quando viene a formarsi una Joint Venture nella quale i partecipanti coinvolgono beni immateriali come il marchio.
Se deve essere determinata la riparazione di un danno nell'ambito di un giudizio.
Quando vi sono operazione di scorporo, fusione o cessione di quote di società.
Quando si hanno operazioni di rivalutazione di cespiti ove consentito da leggi particolari.
Accesso al credito.
Quando è necessario conoscere l'effettivo valore del patrimonio di un'impresa (fair value).